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李寧安踏反擊阿迪耐克的“拐點”

2021-09-26 09:09:04 來源:鯨商(ID:bizwhale) 中國鞋網 http://www.dingzuoba.com/

今明兩年是中國的奧運大年。小到這兩天剛開幕的第十四屆全國運動會,大到明年2月份的北京冬季奧運會、8月份的杭州亞運會。

宏觀政策上,教育部進行“雙減”改革的同時,醞釀提高體育在中考的分值占比。而國務院印發的《全民健身計劃(2021-2025年)》指出,到2025年,全民健身公共服務體系更加完善,人民群眾體育健身更加便利,經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%,并帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。

今年夏季東京奧運會期間,抖音電商發布的監測數據顯示,在抖音渠道體育用品銷售額同比增長365%,鴻星爾克成為最受追捧的運動品牌,同為國貨的貴人鳥李寧安踏也躋身前五。

加之,上半年受到“新疆棉”和“鴻星爾克鄭州捐款”事件刺激,消費者的愛國熱情被空前激發,國產運動品牌受到Z世代青睞。

毋庸置疑,國產運動品牌正步入“黃金時代”。標志性事件是剛過去的二季度財報,“安踏銷售線上首超阿迪”。

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國潮帶給李寧“第二春”

李寧作為國產運動品牌頭部玩家,已逐步從渠道、營銷、產品等方面進行品牌年輕化,轉型成為年輕人眼中的“國潮品牌”。

具體而言,李寧先在品牌元素上,突出“中國”特色,并在一系列走秀營銷中,強化與年輕人建立的新關系。而后公司線下戰略升級推動“開大店,關小店”策略,以提升消費者體驗。

到2021年上半年,李寧聚焦購物中心大店,推動旗艦店等大店落地,同時繼續進行店鋪結構優化,加速處理虧損、低效及微型面積店鋪。報告期內,李寧加速八代形象店建設,同時清理六代等老舊形象店鋪,八代形象店鋪占比已超過30%。

渠道優化升級之后,即便李寧的門店數量由2020年底的6933家下降至2021年中期的6745家,公司總體銷售效率還在繼續提升,線下終端銷售直接經營銷售流水大幅增加88.5%。

在產品上,李寧將中國文化與現代藝術相結合,不僅用大色塊凸顯現代風格,體現民族自豪感,還強化了中國書法元素與蘇繡技藝。

不過品牌調性并非僅靠“高顏值”,產品自身的質量才是核心。李寧在2020年的研發投入僅為3.23億元,較2019年度下滑約11%。今年上半年,李寧的研發費要僅占總收入的1.8%,比去年同期還下降了0.4個百分點。可見李寧的產品力還有較大提升空間。

在營銷上,自從李寧官宣“頂流”肖戰為代言人后,當天肖戰同款的99元衣服和999元跑鞋就被秒空。相關話題閱讀量也超過了10億。此外,李寧還與故宮、敦煌、汽車紅旗等傳統文化積極聯名,加深“國潮”印記,延展品牌故事。

與李寧同樣“出圈”的國產運動品牌安踏,也是消費者心中的國潮典范。在名氣上,或許消費者對李寧的感知度更強。

但在前段時間安踏發布的半年報中,從品牌營收來看,安踏上半年安踏實現營收228.1億元,同比增長55.5%,凈利潤38.4億元,同比增長131.6%。同期,李寧則為101.97億元,所以安踏營收是李寧的2倍。

并且此次財報發布后,安踏還首次超過阿迪達斯中國的182.98億元,接近耐克中國273.4億元,成為中國市場第二的運動品牌。

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安踏吃到“收購”紅利

成立于1991年的安踏,起初主要從事生產制造批發,為國外品牌做代工,其創始人丁世忠認為,這不是長久之計。

面對國內的巨大需求,丁世忠決定將重心轉移到國內,拓展國內的分銷渠道,擴大市場。這一決策讓安踏躲過了1997年的東南亞金融危機,當時海外市場受阻,大批鞋廠倒閉,安踏憑借國內2000多個銷售渠道逃過一劫。

到了90年代末,孔令輝在悉尼奧運會上奪得大滿貫,丁世忠砸重金80萬請孔令輝為安踏代言,并花費300萬在央視投放廣告。隨后安踏聲名鵲起,年銷售額瞬間突破3億,逐步完成了從代工到品牌的建設。

2004年,安踏迎來第二次轉型。其品牌將生產線延伸到體育用品,同時贊助CBA、男/女排球聯賽、國家乒乓球等賽事,逐步打破了國際品牌“獨占”國內各大賽事的格局。2007年,安踏在港交所完成上市。

到了2012年,盡管國內體育事業蓬勃發展,但國產運動品牌們出現庫存危機。安踏也出現了自2007年以來的首次業績下滑,這迫使安踏進行第三次變革,即從批發轉向品牌零售。

零售對供應鏈的要求極高,安踏著重提升門店效率與產品競爭力,甩掉部分庫存。終于在2014年安踏業績開始回暖,在2015年成為國內第一個營收超百億的國產運動品牌。

當時國內運動潮流,依舊偏向阿迪、耐克。為了增強用戶心智、提升品牌力,2016年,安踏開始了全新的發展戰略:單聚焦、多品牌、全渠道。

安踏收購了一直走高端品牌的FILA,實現品牌升級的同時,安踏則繼續走中端路線。此外,其品牌還用培育FILA的經驗,去培育新品牌Descente、KolonSport、子品牌FILA Fusion、FILA Kids。

以及收購的AmerSports旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝。形成專業運動、時尚運動、戶外運動三大品牌群。這樣不僅能擴大市場份額,還能實現單聚焦多品牌孵化。

以上收購的品牌,已經讓安踏嘗到了“甜頭”。此次年中報顯示,安踏品牌營收105.8億元,創歷史新高,占集團收入的46.37%。毛利率提升11.2%至52.8%。

FILA分部的營收高達108.3億元,占集團收入的47.46%。毛利率提升1.8%至72.3%,成為安踏盈利最多的部門。

在本財政期內,剩余的6.17%來自安踏集團旗下其他品牌。所有其他品牌營收上升90.1%至14.1億元,與2019年同期比較大增106.0%。

與此同時,根據財報數據顯示,阿迪達斯大中華區的銷售額同比下降16%至10億歐元(約合人民幣76億元),是其業績中唯一出現負增長的市場。除了阿迪達斯,耐克在大中華區的銷售情況也低于華爾街的預期22億美元。

就在追趕國際品牌的同時,安踏還在去年確立了轉型DTC模式,這一模式可直面消費者,重組人、貨、場,通過去中心化提升運營效率,讓多品牌從前、中、后端實現良性閉環。

集團在財報中表示,安踏品牌上半年增速超越FILA,主要歸因于電子商務的增長(同比增長70·4%),以及安踏品牌快速建立了完整的DTC模式、零售業務流程及終端各項運營標準,實現了品牌和終端零售組織的高效打通,幫助安踏快速地回應消費者的需求。

左為安踏、右為FILA

不過,在DTC戰略中,直營作為提升店效的手段,是一把“雙刃劍”。其品牌斥資幾十億,將分銷門店轉為直營有一定風險性。因為直營是重資產模式,經營成本遠高于分銷模式。公司或許會在短期內,因此減少部分利潤。

國產運動品牌的頭部,如此大刀闊斧地前進,但無論是李寧還是安踏,被質疑最多的還是研發。

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拐點:向中高端進發

如今,李寧、安踏等國產運動品牌在收入上漲的同時,研發投入并沒有相應提高,安踏集團半年財報顯示,上半年研發強度為2.2%,較去年同期下降0.5%,為5.02億元。

上述已提到李寧上半年研發投入為1.88億元,研發強度為1.84%,比去年同期下降0.41%。可見,這些品牌的研發費用占總收入的比重皆在3%以下。

而對比阿迪達斯和耐克常年在7%左右的研發投入,在運動服飾面料、跑鞋緩震等細分方面,國貨體育品牌仍有很大的進步空間。

目前李寧、安踏紛紛向中高端進發。而大部分國產運動品牌處于大眾化、中低端的市場,國內中高端運動市場仍以國際運動品牌為主。

國內外運動品牌的差距,并非僅靠愛國情懷、事件,就能彎道超車。修煉好研發這份“內功”,才是提升產品力的基礎。

早在2005 年,安踏就曾把研發作為企業競爭力。為此,安踏成立了國內首家國家級運動科學實驗室,在中、美、日、韓、意等地建立設計研發中心,并在全球尋找了200名國際設計研發專家,逐步打破中國運動員依賴國外品牌的窘境。

截至目前,安踏已超過1400項專利,成為了擁有專利最多的中國運動品牌。安踏還表示,未來5年,將繼續投入40億元用于運動科技研發。

另一方面,安踏主品牌的DTC直營占比已超過了35%。在DTC模式推進上,安踏將進一步加強服裝數字化智能工廠投入,推進供應鏈數字化變革。此外,隨著FILA 智能物流中心開工興建,目前已形成總倉和云倉全國布局的物流網絡,訂單處理效率提升近一倍。

安踏預計未來24個月DTC門店績效會提升超40%,DTC的店鋪流水占比會超過70%,這將大幅改善安踏的庫存情況,并加速品牌的新增長。

李寧則為了撕掉“山寨”、“土氣”等標簽,持續加碼品牌研發、設計能力。其品牌的研發投入較早,主要集中在機械緩震和材料緩震方面,并且在2010年左右處于國內研發較高水準。2014年之后,安踏的研發投入逐漸“后來居上”,終于在2020年,安踏研發投入成為李寧的兩倍。

無論是走在前列的李寧、安踏,還是像特步、361度這樣穩中求進的國產運動品牌,近幾年都乘著“國潮”風重獲關注,重構品牌形象、定位。

這些品牌要想穩固在中低端市場的地位,向高端沖刺,還需在產品研發、設計、新材料應用、推廣等方面追趕國際品牌。畢竟愛國情懷不能彌補品牌溢價的差異,這只是國產運動品牌的新開始。

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