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3年翻6倍,發力中國市場的HOKA ONE ONE想做什么?

2021-04-20 15:15:25 來源:懶熊體育 中國鞋網 http://www.dingzuoba.com/
2021年3月,高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE推出Speedgoat 4「羚云」配色跑鞋,靈感來自于中國傳統文化經典《孫子兵法》中的“風林火山”,這也是他們首次面向中國市場推出特別配色。
HOKA ONE ONE于2017年進入中國大陸,如果說一開始,還是少數人的“私藏寶藏品牌”,現在則已經在中國越野跑乃至跑步領域占領了一席之地。
去年11月,ISPO的2020中國越野跑裝備調研報告調問就顯示,HOKA ONE ONE位列越野鞋履品牌前三,14%的受訪者選擇HOKA ONE ONE的跑鞋參加越野賽。
全球表現同樣優異,年報數據顯示,2019財年和2020財年,HOKA ONE ONE的銷售額增長分別達到了45.4%和58%,漲幅驚人。
此次推出中國配色鞋款,無疑彰顯了HOKA ONE ONE對越野運動、對中國跑者的重視和信心。
“跑鞋中的厚底鞋”,進入中國3年翻6倍
2009年,HOKA ONE ONE在法國創立,產品最明顯的特點是超厚緩震中底,體積達到一般跑鞋的兩倍。
HOKA ONE ONE的跑鞋堅持使用的超厚緩震中底,為輕彈的EVA幾何中底,確保鞋子經長時間使用后仍有優質緩震性能,同時兼顧舒適度和支撐力。PROFLY中底同樣可以提供智能緩沖。
此外,滾動平衡科技則是助力前行的驅動器,回歸自然正常步態,減少前腳掌和后腳掌之間的高度差,嵌入式鞋床支撐腳后跟,將雙足固定于中底,J型結構的設計則是為了防止過度內翻,在足部容易內傾的內側提供泡沫支撐。
可以說,高保護性支撐了更長時間的奔跑,更輕重量幫助跑者跑得更快,這些性能上的優勢構成了HOKA ONE ONE產品的核心競爭力。產品力,也是他們打開中國市場的第一步。
中國的越野跑起步較晚,第一場比賽是2007年的西湖跑山賽。2013年之前,每年越野賽事不超過10場。但近幾年已經有了長足進步。艾媒報告《2019年中國馬拉松產業研究與用戶分析報告》顯示,2019年中國越野跑賽事已經達到了481場,數量甚至超過249場的馬拉松(不含半程馬拉松等)。
越野跑與路跑大不相同,高低起伏的路徑和草地、砂石、溪流等不同的路況,不僅對跑者提出了更高的運動表現要求,更優秀高效的運動裝備也顯得更為重要。而HOKA ONE ONE正好在中國越野跑市場逐漸壯大中,提供了解決方案。
他們滲透中國市場的過程潤物細無聲。兩位創始人均是越野跑職業選手出身,創立初衷也是為了解決擺在面前的難題——如何設計一雙在下山過程中有著更好速度表現的跑鞋。2009年恰逢裸足跑風潮盛行,但他們依然堅持使用厚實中底,因為只有這樣才能滿足實際需求。所以,憑借產品帶來的核心競爭力,他們一直強調自己“由跑者為跑者制作”,懂得跑者真實需求。
在這個基礎上,簽約越野跑、馬拉松以及鐵人三項等選手作為品牌大使,組成中國精英隊,在各種越野跑賽事中現身,配合大量線下活動讓更多人接觸到產品,慢慢融入跑步社區。通過口口相傳,慢慢擴大了知名度和影響力,逐漸出圈。“就像一個雪球,一開始很小,但在斜坡上越滾越大”,HOKA ONE ONE中國區副總裁及總經理Olivier Lorans先生這樣形容。
這種通過社群營銷來精準定位細分市場的做法,在許多新興品牌中都可以見到。核心邏輯在于,在瑜伽、越野跑這種大眾參與項目,社群和價值認同感,往往比廣告和名人代言更容易深入人心。
Olivier Lorans透露,進入中國大陸僅3年時間,HOKA ONE ONE銷量已經翻了6倍,“我們相信在中國市場會有更多可以期待的未來,與中國跑者共同成長”,他顯得信心十足。
接下來,在社群營銷的基礎上,HOKA ONE ONE也計劃在中國簽約更多高水平運動員和品牌大使,以求樹立更加專業的品牌形象。同時,Olivier Lorans透露,未來他們將帶來“超級硬核女性力量”,之前品牌也已經簽下了被稱為“越野跑阿拉蕾”的選手向付召。而近期,最新HOKA ONE ONE中國精英隊陣容已經公布,期待他們未來的表現。
產品與營銷的基本思路搭建完成,渠道的建設同樣重要。HOKA ONE ONE對于擴張很是謹慎。目前主要通過授權經銷商出售產品,同時設有中國官網和天貓官方旗艦店。
線上一直是他們的核心銷售渠道,有天貓、京東官方旗艦店和微信小程序等,目前天貓官方旗艦店有著超過20萬粉絲。
而在去年,HOKA ONE ONE全球首家體驗店落地蘇州,將這樣的一個“第一次”放在中國,可見對中國市場的重視和信心。可以預見,未來他們將在線下覆蓋更多直營店與線下渠道,除了作為銷售渠道,讓消費者有更多機會親身體驗產品與獲取建議,面對面感受品牌文化是更為重要的戰略價值。
從賽場終點線到日常城市生活
潮流趨勢總是變化莫測。
幾年前Yeezy當道,極簡設計紅極一時。但近兩年,隨著戶外風格回暖,越來越多人將戶外機能風格應用到了日常城市生活的穿搭中,老爹鞋這種略顯笨拙粗獷的風格也橫掃各大品牌。
HOKA ONE ONE在這方面也有所嘗試,2018年,他們與潮流品牌Engineered Garments就曾推出聯名鞋款。
有意思的是,原本為專業性能而生的超厚緩震中底等設計,在時代審美和消費者偏好變化下,變成了潮流基因。這讓HOKA ONE ONE迅速在核心跑者之外的潮流圈和大眾消費者里打響了名聲。
今年3月,他們與韓國潮流品牌thisisneverthat合作,推出限量聯名系列,同樣以經典越野跑鞋Speedgoat4為藍本。
但HOKA ONE ONE對此依然保持謹慎。強調將專注產品在運動屬性上的專業與功能,在科技和設計上深入研發創新。在這個基礎上,才繼續在潮流和文化領域進行嘗試。“進行品牌合作時,我們更注重品牌DNA和態度的一致和對應,更愿意與擁有相似價值觀的品牌合作,體育精神、真實、真誠、謙遜、包容和多樣性是我們追求的價值觀”,Olivier Lorans表示。
越野跑中的《孫子兵法》
在專業上的注重,并沒有限制他們對于中國市場產品的想象力。首個中國特別配色,HOKA ONE ONE選擇了旗下經典越野跑鞋Speedgoat 4作為載體。
靈感則來自于中國傳統文化經典《孫子兵法》中的“風林火山”,即“其疾如風、其徐如林、侵掠如火、不動如山”,對應在越野跑上,則代表著速度、節奏、能量、毅力,同時與鞋款性能結合。
鞋款名稱“羚云”則與“凌云”諧音,在外觀設計上,象征古代帝王尊貴地位的黑金為主色調,鞋側以中華特色的“祥云”圖案點綴。
“這可以幫助中國跑步者取得更好表現,為穿著中國文化的一部分而感到驕傲,跑遍中國美妙的山野”,HOKA ONE ONE中國區副總裁及總經理Olivier Lorans表示。他還透露,這只是他們的第一次嘗試,中國5000年文化經典中還有著很多的靈感來源。
當然了,HOKA ONE ONE對于創新的野心還不止于此。這個誕生于山脈間的新興品牌憑借厚實輕量的中底打響名聲,但他們“大膽、超乎想象的解決方案”當然不會被限制在越野跑中。
HOKA ONE ONE的品牌主張Time To Fly,意在通過產品詮釋其帶來輕盈如飛的奔跑體驗,他們目前也已經滲透了幾乎所有跑步場景,包括跑步、行走、健身和戶外等。
針對不同消費者的需求,他們將產品線分為了GLIDE、FLY和SKY三大系列。
GLIDE為標準緩沖系列,Clifton和Bondi都在其中。后者看起來像個“巨無霸”,屬于緩沖跑鞋,大底很厚,但采用輕量化材料,在保證輕盈的同時提供出色的緩震效果。
FLY為回彈緩沖系列,其中就包括新推出不久的長跑鞋款Carbon X2。今年年初,HOKA美國精英運動員Jim Walmsley正是穿著Carbon X2以6小時09分26秒打破了100公里挑戰的美國新紀錄,并距離世界紀錄只差12秒。2020年,HOKA ONE ONE簽約運動員李波和向付召分別奪得重慶馬拉松男組和女組冠軍,腳下穿的Rocket X也屬于這一系列。
SKY則包括越野跑鞋和山野徒步等場景。這次的聯名鞋款Speedgoat 4是其中代表。
可以看到,HOKA ONE ONE的影響力和覆蓋領域早已躍出越野跑道。總的來說,他們無疑是近十幾年,全球涌現的新興品牌中的佼佼者。以創新特色的產品切入市場,搭配有節奏的區域擴張和品類擴張,其發展路徑值得不少品牌作為研究案例。
而對于HOKA ONE ONE來說,在廣闊的中國市場,無論是越野跑、馬拉松還是徒步和健身,都有著可見的發展空間和潛力。以這次的中國特別配色鞋款作為發力點之一,一直在創新的HOKA ONE ONE期待出現在更多中國的戶外山野和城市賽道。

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